Entender o comportamento do consumidor nunca foi uma tarefa simples. As pessoas assumem muitos papéis ao longo da vida: são consumidoras, clientes, usuárias, pacientes, etc. Os nomes variam conforme o contexto em que o consumidor realiza a compra ou utiliza o serviço, mas a essência é a mesma. Em algum momento, todos precisam decidir se compram ou não algo. A pergunta central, portanto, permanece: como funciona a mente do consumidor no momento da escolha?

As pesquisas realizadas pelo IPO, Instituto Pesquisas de Opinião, com diferentes perfis de consumidores, têm acompanhado de perto essa jornada de compra. E os dados mostram que, apesar das inúmeras teorias sobre o tema, a lógica do consumo costuma ser mais direta do que parece. O primeiro gatilho da compra quase sempre é a necessidade. O consumidor compra, porque precisa. A utilidade do produto ou serviço é o ponto inicial da decisão.

Num segundo momento surge o fator aspiracional. Aqui, a lógica muda. Entram em cena o desejo, o modismo e aquela sensação de necessidade que nem sempre corresponde a uma carência real. É o consumo ligado ao imaginário, à vontade de pertencer, de experimentar algo novo ou de se posicionar socialmente. Nesse processo, a influência externa é inevitável. A propaganda, seja na forma de publicidade tradicional ou por meio das redes sociais, atua diretamente nesse estágio. O “boca a boca”, a recomendação de amigos, familiares e colegas, segue tendo um peso decisivo.

Após identificar o motivo que leva à compra, o consumidor passa a avaliar os fatores de decisão. Historicamente, esse momento esteve fortemente associado à renda e ao poder aquisitivo. No entanto, as pesquisas revelam que essa relação não é tão linear. Há consumidores com renda elevada que não optam por produtos de primeira linha, enquanto outros, com renda mais restrita, fazem escolhas estratégicas e bem calculadas.

Nas entrevistas, o preço aparece de forma recorrente como o principal motivador da decisão. Mas ele raramente surge sozinho. O preço está quase sempre relacionado à percepção de qualidade. E é justamente aí que aparece um dos pontos mais interessantes do comportamento do consumidor. O conceito de qualidade é abstrato e altamente subjetivo. Cada pessoa constrói sua própria definição a partir de experiências, expectativas e referências pessoais.

Para alguns consumidores, qualidade está associada à marca, à grife e ao reconhecimento no mercado. Para outros, especialmente a maioria, qualidade significa algo mais simples e concreto: um produto que cumpra aquilo a que se propõe. Pode estar ligado à durabilidade, ao conforto, à estética ou à experiência de uso no cotidiano.

No fim das contas, a jornada de compra combina necessidade, desejo, influência social e avaliação prática. Não é um processo totalmente racional, mas também não é aleatório. Compreender esses movimentos é fundamental para empresas, marcas e instituições que precisam tomar decisões estratégicas baseadas no comportamento real das pessoas, e não apenas em suposições.